| 小池's profile右手第二条路，一直向前，直到天明PhotosBlogLists |  Tools  Help |
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August 06 麦记和肯佬的汽车餐厅这已经算不上新的新闻了。最近看到肯德基与王老吉在广东地区联手，才突然想起这2家著名的，总被搬用作为教材的快餐店，以及他们之间的类似于只见雷鸣电闪但未落滂沱大雨的竞争。为什么这么形容呢？两家各自的营销动作上，总是一副山雨欲来风满楼的情形，总觉得一方有所动作，另外一方总得马上有所回招，但是其实不然，他们总是错开。这样的好处是，避免营销雷同，白浪费银子却得不到预期的效果。麦当劳早在2006年就与中石化签署协议，宣布结成战略联盟，麦当劳在中石化3万多家加油站中，精挑细选，开张了自己旗下的“得来速”汽车餐厅。而肯德基呢，嗯，也是打算要在华传承老家的汽车餐厅事业的，比麦当劳迟了一段时间才开始张罗起来。而且找的合作伙伴不是中石油，也不是BP，是来之英国的百安居一站式家居连锁。和中石化相比，百安居的网点一般具有选址好、面积大、紧邻其他大卖场并拥有较大停车区域等诸多优势，这为肯德基开设汽车穿梭餐厅提供了极为便利的条件。而且，对于司机来说，他们绝对能区分开两家汽车餐厅，不会说错话“去加油站的肯德基餐厅”或者“得来速就在百安居”。从店铺数量来看，目前麦当劳的汽车餐厅数量比肯德基多，不可否认，中石化的加油站在数量上占了绝对的优势，当然，相信肯德基不只是跟百安居合作，只是一个信号，抢先进入可能成为郊区商业中心的地盘，是一笔具有前瞻性的便宜买卖。
但在中国品牌之间的竞争则是大家一个胡同小巷里的你追我赶，比如国美和苏宁，比如家电品牌，你开100家店，我就开200家店，你给7折优惠，我就给5折外加抽奖POLO一辆，凭的都是硬件。我不是就此宣扬差异化，但可以肯定的是差异化不能狭义的认为仅是产品宣传上，比如加点维C在口香糖中或者蒸饭或者加冰糖的酱油来宣传健康并不是理想的差异化动作，要完成一个独有的（独有的第一联想，中国移动是经典范例）健康定位是需要综合很多动作，就好比完整的一个套路，没有第十八掌还是很缺憾的。
最近一点的有可能成为案例的事情，颇有趣的，ADIDAS虽是本次奥运赞助商，但从最近的央视市场研究公司CTR调查显示，在运动服饰行业中，高达37.4％的被调查者认为李宁是本次奥运会的赞助商，而真正的赞助商ADIDAS的认知率才22.8％。具体原因我分析能力不足，总结不出来，但可以观察得到的是，使用运动员，知名的可以同时代言其他品牌的运动员，也许也是潜在的营销败笔的潜在原因。我想比较成功的依然还是中国移动，从上届使用运动员来表达“我能”，这届按品牌的消费群体使用了草根代表葛优代言神州行，退役的官员邓亚萍代言全球通，实力派歌手周杰伦代言动感地带，非常清晰的区分自己，又同时区分其他。而对手联通用的则是姚明，这个运动员让人联想到的是体育，并非手机。
August 02 历史是否重演：李宁，LOTTO，KAPPA从财经网摘录的7月31日关于李宁的新闻：
【《财经网》综合报道】李宁有限公司（香港交易所代码：02331，下称李宁体育）获得Lotto 在中国的特许商品的开发、制造、营销、宣传、推广、分销及销售使用商标的20年独家特许权。
李宁体育7月31日公告称，已就该独家特许权与Lotto Sport H.K. Limited（下称Lotto Sport）签订协议。根据该协议，特许权有效期为2008年7月31日至2028年12月31日，李宁体育自2009年1月1日起，每年应付的特许费须根据特许产品实际销售的百分比计算，并设有每年最低金额，20年最低须支付9.34亿元。此外，李宁体育须支付一次性签署费1500万元。 双方同时协议，LottoSport将在2009年－2011年内分期向李宁体育支付1500万元，用于Lotto商标及特许产品的营销和公关活动相关费用。 李宁体育认为，Lotto商标是意大利体育品牌，拥有著名的意大利设计及集中于足球及网球领域的世界级运动营销资源，该协议将加强其在运动时尚市场的地位。 又是一个意大利运动品牌即将全面扑向中国市场。不知道类似于KAPPA历史是否会重演？1993年，kappa被Basic properties财团收购，在意大利顶尖时装名牌贝纳通(Benetton)的财力支持，得以在全球范围内获得更加雄厚实力。2001年，李宁公司在总经理陈义红主导下成立子公司北京动向，这家子公司定位是为国际运动服饰多品牌代理，KAPPA为第一个代理品牌。2005年，李宁由于对公司战略进行了重新定位：在大力拓展自有品牌业务的同时，通过收购或与国际品牌长期合作的方式，发展与公司自有品牌产品定位具有差异化和互补性的其他产品，借此实现其多品牌战略发展目标。另外一方面，KAPPA与李宁的产品市场定位基本相同，考虑此点，BasicNet集团（Basic Properties的主要股东）并不愿意签订长期合作协议或收购协议。不过，李宁公司决定放弃KAPAA品牌在中国市场的独家代理权，而由陈义红则选择接手北京动向，陈义红正式从李宁公司董事会辞任，全面独立运作北京动向。2006年，陈义红飞赴意大利商讨KAPPA品牌收购，而且当时的KAPPA的母公司BasicNet现金流状况不佳，不久中国动向宣布以3500万美元的代价买断Kappa在中国大陆及澳门地区的品牌所有权和永久经营权。没有了“品牌代理”模式下的拘束，将Kappa在中国市场品牌运作定位于运动、时尚、性感、品位，避免了与众多跨国体育巨头短兵相接的激烈竞争，快速提升了在中国的市场占有率。根据ZOU Marketing的数据调研数据，目前市场份额列居前两名的仍是耐克和阿迪达斯，紧接着是李宁和KAPPA。李宁今年购得LOTTO，会不会再重演当年历史呢？这次李宁是否真的实践了其多品牌互补原则，买对了个牌子呢？拭目以待～～
不巧今年是奥运年，中国的体育运动市场波涛汹涌，将有可能面临着一次洗牌：阿迪达斯在京开张首家全球品牌中心，其勃勃雄心清晰可见，是否如愿所偿夺得TOP1？上市公司安踏从主营代理零售渠道业务的上海锋线撤资后，加快了同国际高端品牌的收购运作，会是哪个国际品牌？又会获得怎样的市场地位？今年鞋业，纺织业虽遭受大难，寻求上市的品牌如喜得龙，匹克，美特斯邦威等是否成功IPO？同样，拭目以待～～ June 21 “中国杰出营销奖”本身就是营销事件很长时间没有去浏览新浪的财经版，今天无意看到2007-2008年度中国杰出营销奖的版块，甚感兴趣。看了TOP3获奖名单，除了三等奖康佳液晶电视奥运营销案例中“公司名称”一栏是康佳，“提名公司”同样是康佳以外，其他的获奖的提名公司，往往是广告公司、传媒公司、策略机构或者营销策划公司，我不禁心惊，再看看上台拿奖或者演讲的代表，绝大部分也是来之广告公司、传媒公司、策略机构或者营销策划公司，这些代表年纪都尚轻，当然也不是20出头，看上去基本上30－40岁之间。我所心惊的是，这压根就是营销人策划的一次营销事件！
广告公司、传媒公司、策略机构或者营销策划公司销售的是服务，光鲜一点来讲，产品是营销策划，提高档次来讲，产品是品牌策略策划。而那些委托公司，为什么习惯于去找这些服务公司呢？是不是当公司的头儿下个指令，要扩大市场份额，于是，下面的部门马上想到的就是去找策划公司，或者广告公司，来个营销事件，轰轰烈烈，立马提高了知名度、见到市场效应呢？事实上，这对于企业的产品/品牌发展来说，是十分可怕的！从这次的颁奖新闻来看，这是策划机构、传媒公司、广告公司或者还有其他同行，是他们的一场裸露的SHOW！是炒作！虽然这也是在生存。但是，瞧瞧那些获奖公司，我在想，他们的这些营销策划方案会不会将委托人的品牌托到金字塔顶端，可以肯定的说，绝对不会！品牌经营的成功关键，不会唯一依靠营销。有个著名的营销案例，关于新可口可乐，但是严格来讲，新可口可乐的失败不是因为营销做得不好，却是人们已经无法忘却经典可口可乐的味道，这不是营销的作用，恰恰相反，是那场失败的营销后才发现，产品本身以及与其发生“化学作用”的人为习惯造就了经典可口可乐。可以这么说，多么拍案叫绝的营销也不会改变人们根深蒂固，并且已经视为自身的一种信仰或者文化的经典。比如让中国人从吃米饭转变习惯吃牛排。当然，如果政府硬性来这么个规定的话，或者还真改变了这个习惯，但绝对不是营销能办得到的。
品牌的成长离不开营销策划。我所困惑的是，过于相信营销，会不会是变成了迷信？裸露点讲，是不是懂得了数学，就能预算出下次彩票头奖号码？所以，不要以为懂得看数字了，就能让股票赚钱，彩票中奖，市场不是只有一个因素在影响的。市场学如同经济学，也是一门非常复杂的学科～～ September 07 摇滚之声－－We will rock you最近中央5台一直在播放安踏的We will rock you。很棒的节奏！听完热血沸腾、很有动力。这首曲子是70年代时由Queen乐队演唱，从此之后，传播之势一发不可收拾，影响了2个世纪，并无数次引用于商业宣传，被各种演唱风格翻唱，如后来的童声版(Forever young)、女生版的。还有网络流行的后舍男孩搞怪版本，甚至刚结束的快乐男生选手苏醒也将其作为自己的参赛歌曲。Queen乐队应该大家都认识吧？呵呵，中国的球迷应该不会陌生那首We are the champions，那也是Queen乐队演唱的。 70年代Queen乐队：
90年代Forever Young童声：
2000年Five乐队：
2000年Queen乐队与Five乐队同台：
后舍男孩搞怪版：
其实平非只有安踏将此曲引用到自己的广告、建设品牌形象。饮料巨头百事可乐也曾推出We will rock you布兰妮版的广告，而且创意比安踏更为出色，品牌识别也做得很到位。相比较之下，安踏版容易被误会为是Nike的广告。我相信这里面安踏以及广告公司是付出很多心机和心血的，广告本身是个不错的作品。嗯，仅是个作品。但广告传递的信息，或者说所传播的品牌形象却不独特，与Nike发生了重叠，因此让观众误认为是Nike的广告一点也不惊讶。用心的人会留意到，安踏的品牌建设、终端渠道建设近2年来攻势凶猛。打个比方，我所住的那条街上短短50米距离就2家安踏专卖店。这条街上除了安踏，还有高端品牌李宁，以及跟安踏同一阵营的360度、匹克。2年前，这条街很多小牌子的时装品牌店，安踏入驻比较早，不过当时就它一家体育用品店，后来越来越多的体育用品冲杀进来，原本是小资情调的Rbt都不得不退场，让给了另外一个体育用品品牌。难不成是政府的规划，还是市场的自然形成生态，因为附近2所高校，1所技校，2所中学，还有临近的广州IT商圈、天河北CBD？这个商圈聚集着年轻活力的、容易接受新事务、积极向上、重视品牌但是又囊中羞涩的外来毕业生工薪族（毕业工作5年内）。大家都冲着同一批目标消费群。体育服装是高同质性的商品，拥有一个鲜明、独特、与消费者有共鸣的品牌精髓形象，是非常关键的。当然，形象是可以抄袭的，但是不可复制的。抄袭的形象会有多少生命力血格？相信这个答案任何一个marketer，他们都心里非常清楚的。跟随策略是好，而且也的确无奈，谁让我们不缺人呢？有句草根话：中国什么都缺，就是不缺人。以硬件(比如盲目扩大渠道)去拼，是要付出惨痛代价的。 百事版：
安踏版： May 16 心理作祟行为是外露的，心理是隐藏心中的，心理并非不可测量，只是不知道如何测量。完成了几个消费者研究项目后，老大总是疑问，态度决定行为吗？恐怕这是无法依靠某人推崇的严谨的逻辑能够解答的。说到逻辑，总有人不厌其烦的说，逻辑！逻辑！！逻辑！！！第一次听到的时候，还觉得头头是道，第二次听到的时候，我开始怀疑，再多次听到的时候，我的胃里汹涌澎湃。唉，别提了，这会可能不但是胃里汹涌彭湃，肠子里也会暗流涌动的。因为，我的逻辑真的很差劲，连器官也染上这样的毛病，吃进的东西，逻辑混乱，导致了一种排山倒海之状。忍着这样的痛状，我仍然觉得，某些答案不是依靠逻辑的拼凑能够创造出来的。还是让我们踏实的，态度诚恳的回到原点，重新面对这群被我们使用无数数据分析术解剖来解剖去的消费者们。再借老大的话，我觉得这个牌子的东西不错啊，可我就没有买。挂了，逻辑。。。。。
最近自视清高看了些心理学方面的文章，只是无法抑止好奇于心理与行为的关系，即态度决定行为吗？不否认市场调研是为营销决策服务的，所以学习基本的营销知识是必要的，但说实话，那玩意，虚火得很，很容易让人联想到掌握了某种绝世武功，或者拥有了什么强大无比的武器，瞧瞧那群蚂蚁般的人们啊，只需动用某种营销术，他们就跟被眼前挂了萝卜的驴子，爱咋整就咋整，整不过来，是萝卜不够隔壁家的香甜，个头大，形象好。但人们的行为是源于心理作祟，肚子里的婴儿都知道让全家人乐，只需要踹老妈子一脚，多几脚也无碍。我数理知识很差，谈不起那高深的数据挖掘和神经网络，就是老实了点，回到起点，来段被访者的话分析分析。我很尊重别人的版权，这段被访者的话是摘自罗子明教授的《消费者心理学》，本来想找找黄合水教授的书看看的，没想到找偏了，把罗老师的东西给搜出来了。书只是稍微翻了翻，没怎么仔细看。罗老师是以下面一位消费者购买电脑为例，从心理学的角度来分析他在购买商品的过程中所发生的行为： “我好几年前就想买台电脑，但是觉得自己的水平不行，怕坏了，没法修这高科技的东西。又觉得现在都在用电脑，再不学一学更要落后了，将来连孩子的电脑水平都比我们高，他要在网上犯点什么坏事还不净蒙我们。这两年没有别的事做，想买台电脑做图片生意，把人家的相片扫描进去，用软件美化一下，加上背景，跟艺术照一样的效果。要说买电脑，自己肯定不会，一定要朋友帮忙。先到报纸上呀、电脑市场上搜集了很多广告，比较一下价格，最主要的是看谁的质量好，价格合适，而且性能不错，别过一年就不行了，电脑这东西发展太快。我问过周围的朋友和同事，他们都说最好不要买那些带牌子的电脑，将来没法升级，价格不便宜，同样的钱可以买到高两档的组装电脑，现在的配件都管换，也跟电视机似的，都是成熟的产品了，你不折腾它一般不会坏，比较来比较去，决定价钱定在8000元左右，有一次听说买电脑还有超市，质量和维修方面跟带牌子的一样，价格也低，而且可以挑不同的配件组合。后来就约了懂电脑的朋友一起去电脑超市。那个电脑超市里东西挺多，懂电脑的朋友说还行，有些配件比中关村市场上的贵一点点。我们按原来的计划挑了配件，砍了一点价，服务员带我们到专门的柜台，当面给组装起来，试了试效果，还行，又打车给送回家。回家后发现显示器太闪，有点不正常，第二天送去给换了，再一试，稳定多了。我对这台电脑还是非常满意，外观实在，就这价钱的配置应该算高的，屏幕一点不闪，噪音小，几乎听不到机箱里的声音，晚上也是。”
按照这个例子，罗老师分析了消费心理活动的基本过程。第一，消费者对电脑有了愿望的时候，对于自己在电脑使用方面的能力和状态有一个基本评价，即怕电脑容易坏不好修，属于消费者意识；第二，消费者购买电脑的愿望，是受时代以及工作需要（即希望制作艺术图片）的影响，购买电脑的愿望转变为现实的购买动机和购买计划；第三，消费者在购买之前，从报纸、市场上搜集了大量的信息，也咨询了周围的同事朋友，消费者决策卷入了广告、同事朋友等因素；第四，在消费观念上，对于产品质量的重视程度超过了价格等因素；第五，购买决策中，对于品牌商品和非品牌商品进行了比较，最终选择到电脑超市这一购买渠道，回避品牌电脑价格较高、升级不方便，以及普通配件市场维修麻烦等风险；第六，购买过程邀请懂行的朋友帮忙，进一步回避购买环节中的风险，购买角色包括两个人即消费者本人及他的朋友；第七，购买过程与服务员砍价，消费者本人具有一定的购物技能，比较重视价格方面的实惠；第八，回家发现显示器存在问题之后，通过更换配件，消费者仍然得出了“非常满意”的评价，这种满意的体验既与产品本省的特征有关（配置高价位不高、噪音小、机箱外观好看），也与服务体系有关，比如超市式的配件选购方式，当面组装产品、允许价格折扣、送货上门等。 也许，行为是心理作祟的结果，态度是可以决定行为的，只要时机适宜的条件下。那么，是什么样的时宜条件呢？这些条件是否人为创造？这些条件是否可以定量预测？我们做了太多测量行为的研究，而忽视了消费者心理，这也许是我们在做品牌形象研究，市场细分时困惑而无法解决的原因之一吧。说些会让我极其后悔因为我的夜郎自大或者没混几年就瞎扯的而且扯得太没有谱了很大可能惹上杀身之祸就算死不了也难于抬头见各位同行的话，对态度研究有重要作用的定性研究在国内是十分稚嫩的，曾经有个客户为了快点拿到定性结果，跟我说，赶快，多找几个人把被访者的话整理整理呗。瞧瞧，这个定性结果，是多几个人手整理出来的，体力劳动啊～～～～ 或者高级点说，是观后感。观察后的作文。可以这么说，目前定性的最大作用是让一帮自以为是的家伙们坐在双面镜子后面明明白白听听消费者的话；作为消费者来说，那可是好机会啊，可以在商家面前不用客气！不用谦让！放开去数落产品或者品牌，唉，人有个阴暗的喜好就是，当着当事者的面数落他的不是还能受到他的奉承。人还有个坏习惯，口是心非，镜子后那帮家伙当场要悔过要自新，走出了房间，还是那副我卖什么你就得买什么的样子。至于定性结果如何应用于实践中，我还真的没有见过这样的案例。
心理作祟啊～～～ April 18 牛X组合：品牌与市场调研朋友告诉我，我写的日志过于悲伤，过于愤慨了。是的，我很需要一个出口让自己自由悲伤一下，自由生气一下。但回想，也会感到guilty，为自己的选择感到guilty。目前之所以“只剩下我们”的生活方式，也是自己欲望所使而做出的选择：我的欲望，是我对行为、心理的好奇。我想，我的青春就淫浸在这种对行为、心理的研究活动里不能自拔吧。所以这次的日志，很想尝试写写关于牛X组合“品牌与市场调研”，其实一直就很想写看着感觉牛X的日志，只是自觉本人中等智力，资质不才，难成此器，如若写了，恐招来漫骂。这还不要紧，就是面子上过不去哟。
“市场”和“研究”二词的组合是非常牛X的组合，如果把“品牌”加上去就更牛X了。市场研究和市场调研是同意异词，我更倾向于使用“调研”，只是似乎没有“研究”那么有牛气。首先，市场调研是有趣的，借助于这种活动，作为消费者的我们以旁观者的角色去观察与总结其他消费者与商品之间的所有关系。这种观察，简单得不得了来解释，就类似于念书时，戴着小红臂章去检查某某班的校卡佩戴情况，检查后给老师做个汇报，某某班全班多少个人，其中不戴校卡的人有多少，分别是第几组，第几桌的人，还可以详细到某某同学的名字。当然，不能用这么幼稚的解释来说明市场调研活动。观察和总结是市场调研的重要任务。观察必须是客观的。所以不能让本班的学生来检查本班的情况，而是要几个班当中，你检查我，我检查你，或者他检查你或我。而总结是很考察观察者的功力的。眼光得敏锐与广阔，思想得活跃和大胆。这不是算术的问题，也不是统计的问题，而是关乎于观察。一个优秀的市场调研活动家，是不会总结出数字的结果的，而是使用数字的结果放大人们与商品之间的关系，总结出这些关系的前因后果，发生与形成，用于预测未来的发生。能预测的关系才是真正意义的关系。
其次，不得不说的是牛X组合“品牌”与“市场调研”。我对品牌的理解，很浅薄，但我对品牌的兴趣很浓烈，人一旦来了兴致，说出的话就不能当真，呵呵。单拎出个品牌来讲吧，它到底是什么？有个土例子是这么说的，俺吃了这么多牛肉，还是觉得有烙着那个X印的牛肉最好吃（不知道是不是牛X说法的来源，呵呵）。那个烙印就是最原始的招牌。用现代点的说法，那便是品牌！品牌很重要啊！那么多人卖牛肉，竞争很激烈的说，幸好，买牛肉的大婶们都记着俺家牛身上的烙印，都说俺家的牛肉好吃，这不，一传十，十传百，别的村的人都专挑有咱这个烙印的牛肉来买。其实，俺心里也明白，拿了别家的牛肉加盖俺们的烙印，那些大婶们还是吃不出来味道的，所以俺从别人那里进了他们的牛，盖上烙印，也可以买得很好（呵呵，品牌不倒，假冒盗版不绝）。说白了，品牌到底是人头脑里想出来的，并非真正存在，我认为，它是人们唯心思想的典型案例。是风在动，还是心在动？幌动也！4个轮子加装个铁盒子，一件用地里长着的植物编织的T恤，贴个牌子，再调情一番，结果是，开宝马的人绝对不会认为自己是在使用4个轮子一个铁盒的，也不会有人认为自己的T恤上那个大红勾子是工人的误笔。风动而心动，或者心动而风动？无论如何，唯心的人是不会愿意想是幌在动的。能让一个使用4个轮子一个铁盒的人认为自己是在开宝马，足以见证品牌的力量是强大的。事实上，品牌是可以取代实物的商品的（网上开店的兄弟姐妹得感谢“品牌”，是“品牌”让你们免去了店租等大笔花销），所以品牌也可以代表着人们与商品的所有关系。唯心的“品牌”与客观的市场调研，同样是针对人们与商品的所有的关系，一个观察物，一个是观察者，太绝配了！多迷人的牛X组合啊。
忘记了是哪位大侠，他曾经说过，市场调研不是目的。至今，自己还是没有真正理解这句话的含义，但我很清楚，市场调研不是包治百病的灵药。因此，作为市场调研活动者，首先要杜绝推销“灵药”。但经常做市场调研是可以达到保健的功效的。讲究保健，能除百病。一个重视品牌的企业，多做调研，能保健。但心病还需心药医啊～～～ |
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